Identidade nacional e os anúncios publicitários

    O trabalho que se segue é uma crítica pessoal acerca da forma como observo a relação da identidade nacional (neste a caso a identidade portuguesa) com os anúncios publicitários.
Para demonstrar essa relação vou dar como exemplo dois eventos internacionais que foram realizados em Portugal e que marcaram a sociedade portuguesa, Expo98 e Euro2004, bem como um anúncio recente do banco Caixa Geral de Depósitos. Se por um lado os primeiros têm em comum o facto de terem sido dois acontecimentos marcantes, num passado recente e em que o país atravessava um outro momento, por outro temos apenas um anúncio publicitário retratando mais a atualidade em que vivemos. No entanto, todos são exímios na forma como abordam o conceito “identidade nacional”.
O termo publicidade vem do latim publicus que significa público ou seja, associa-se a ideia de tornar conhecido alguma coisa. A publicidade acaba por ser uma atividade profissional dedicada à difusão pública de ideias associadas a empresas, produtos ou serviços mas que se preocupa e muito em saber qual o publico-alvo a atingir e quais os melhores meios para chegarem ao mesmo, pois só assim o efeito pretendido é alcançado.
A mesma publicidade pode ser visionada em várias formas, em vários países, em vários contextos e em qualquer época, no entanto a sua função será sempre a mesma, a de transmitir uma mensagem simples, forte e única. Com esta forma de atuação, a publicidade busca exercer uma influência sobre o espírito das pessoas a quem são dirigidas e sobre os seus comportamentos efectivos. Como exemplo disso temos a famosa bebida Coca-Cola que desde a sua primeira publicidade até aos dias de hoje tem vindo a alterar o design das suas publicidades mantendo sempre o mesmo objectivo e ideia.
1800s-first-coca-cola-advertisement22
1800
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1900
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2000 em diante…

    Pegando no exemplo desta bebida facilmente podemos associa-la a um país, os Estados Unidos da América. Mas por que podíamos alia-la a essa nação? É simples na verdade, pois foi algo marcante na história do país a imersão desta bebida. Foi lá que nasceu, ou seja, uma de muitas imagens de marca daquele país, tem identidade própria.
O mesmo se passa com outros países porque todos têm uma história, algo marcante ao longo dos tempos. Contudo, não é só através dos acontecimentos que conseguimos identificar qual país estamos a falar, por vezes basta visualizar uma imagem para ser facilmente identificável, p.e., a Torre Eiffel pensamos logo na França, o Cristo Redentor ao Brasil, o Big Ben ao Reino Unido, entre outros. Encontramo-nos a falar aqui de identidade nacional.

    Para uma melhor compreensão do conceito anteriormente referido importa definir antes identidade de forma individual. Deste modo, adotei três definições que na minha opinião exprimem bem o significado que este termo transmite. Coelho defende que “a identidade é o que somos, o que os outros julgam que somos, como somos, como somos com os outros. Constrói-se e reconstrói-se diariamente e define-nos desde o nascimento à morte, não morrendo porém connosco, já que influencia e lega à geração seguinte” (Coelho, 1999). Posto isto, a identidade não é algo estanque, mas algo que se vai construindo ao longo de toda a vida do indivíduo, existindo enquanto o indivíduo existir, estando assim inerente o processo de socialização, constituindo uma componente essencial tanto das práticas como das representações dos sujeitos. Na mesma linha de pensamento, Anthony Giddens, sociólogo francês, afirma que “no mundo actual, temos a oportunidade sem precedentes para decidir a nossa vida e criar a nossa própria identidade. Somos o nosso melhor recurso na definição de quem somos, de onde vimos e para onde vamos” (Giddens,1997:30). Nesta citação o autor diz-nos que o individuo é livre de escolher o caminho a seguir na formação da sua identidade. Rita Ribeiro, Professora Auxiliar no Departamento de Ciências Sociais e Investigadora do Centro de Investigações do mesmo da Universidade do Minho, reforça o pensamento, dizendo que “a identidade é acima de tudo uma autodefinição, de um individuo ou grupo, elabora em oposição ao contraste com heterodefinições, processo no qual se demarcam fronteiras de pertença e exclusão” (Ribeiro, 2011:33). Ou seja, aqui também existe a referência à independência por parte do individuo ou grupo em se autoclassificar enquanto ser social, contudo o facto de ter consciência daquilo que é acarretará consigo dois caminhos, a pertença e a exclusão. Isto é, ao sabermos aquilo que somos temos tendência natural em aproximarmo-nos mais das pessoas ou grupo de pessoa que são idênticas a nós ou aquelas que têm traços identitários semelhantes a nós, por outro lado e de forma simultânea encontramo-nos a afastar de outros que nos são distintos da forma que somos.

http://www.youtube.com/watch?v=NWRPct4Ptrk

    Através destes anúncios publicitários, e se retirarmos o som, facilmente identificamos que se trata do povo português. E por que se consegue associar? Fácil. No primeiro vídeo, é demonstrado a mostrar o país turístico coberto de relva. Praias, praças, castelos, igrejas, paisagens e estações surgiam “relvados”, ajudando a criar a onda irresistível de entusiasmo que percorreu os portugueses. A ideia principal da campanha era mostrar que Portugal era um país bonito que gostava de futebol e que estava disposto a receber tudo e todos da melhor maneira possível, transmitindo a ideia de que era um país acolhedor.
No segundo anuncio as imagens alusivas ao símbolo das quinas referenciadas na bandeira de Portugal, locais portugueses bem conhecidos e episódios históricos da cultura portuguesa são outro dos signos da forma representada da identidade nacional. Por conseguinte, no último apela (tal como nos outros) de uma forma mais notória à adesão do povo português neste evento de forma metafórica, isto é, a chamada “convocatória” realizada pelo seleccionar nacional é nada mais do que fazer um apelo ao país para unir forças e fazer deste evento o melhor de todos e para isso seria necessário que todos estivessem envolvidos.

A expo98, o primeiro grande evento em que Portugal estava envolvido e que acabou por sair do mesmo de forma categórica, teve uma óptima cobertura nacional e internacional no que diz respeito à parte da publicidade e difusão do evento. Em ambos os anúncios, o “oceano” encontra-se sempre presente pois este foi o tema escolhido por Portugal e nada melhor para definir o que foi o país em outrora. O tema em causa remonta para o tempo dos descobrimentos, onde Portugal foi o obreiro de toda a descoberta feita em todo o mundo. Foram os Portugueses que tomaram a iniciativa de percorrer o globo através dos oceanos acabando por perdurar na história deste povo a coragem e determinação que lhe eram características. Aqui, através dos oceanos, é pegada a ideia de identidade nacional devido aos tempos históricos.
Contudo, também nesta publicidade a referência a Portugal é feita de outra forma, o vestuário. É através desta indumentária que quando aparecesse no anúncio todas aquelas pessoas dos mais variados povos, consegue-se identificar qual a personagem que pertence ao nosso país pois enverga os trajes bem conhecidos pelo norte de Portugal.
Depois de ter abordado anúncios de um passado relativamente recente, tentei apreciar um que demonstra-se o período em que vivemos, e nada mais que o excelente anúncio da Caixa Geral de Depósitos*. Este afigura um cenário virado de “pernas para o ar”, dando a sensação de que algo se encontra mal e que as pessoas estão de certa forma de mãos e pés atados sem reacção alguma. É então que surge de repente uma mudança. De forma radical todas as personagens tentam dar a voltar à situação, unindo-se e através da força conjunta buscam regularizar o plano.
Numa primeira tentativa todos melhoram o panorama, mas não contentes com a situação voltam a ganhar força e todos juntos já num ato de folgo final conseguem dar a volta e colocar o cenário (neste caso o cenário encontra-se ligado de forma metafórica á sociedade) de forma correta, no rumo certo.
Através deste anúncio revela a raça, determinação e união características do povo português e que são necessárias para dar a volta por cima da situação actual da sociedade portuguesa. Estas características são heranças do passado longínquo das conquistas territoriais onde nessas épocas o povo português era visto como um povo bravo e destemido sem mãos a medir face às adversidades, e este anúncio é bem esclarecedor dessas mesmas características.
Em suma, a publicidade não se limita apenas a divulgar e difundir o produto mas cada vez mais tenta puxar o sentimento e chamar a atenção utilizando diversas formas. Devido ao momento que vivemos na sociedade portuguesa, a publicidade nacional evoca ao máximo esse sentimento patriótico nos mais diversos panoramas publicitários.

Bibliografia consultada:

http://pt.wikipedia.org/wiki/Publicidade

http://www.portcom.intercom.org.br/pdfs/84211544114710891118442264921663665551.pdf

http://www.revistas.univerciencia.org/index.php/anagrama/article/viewFile/6276/5694

RIBEIRO, Rita (2011). A Europa na Identidade Nacional. Porto: Edições Afrontamento

*Não foi possível a publicação do vídeo neste blog, devido ao facto de este não se encontrar divulgado publicamente na internet.

João Costa PG21718

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