Absolut Vodka – Arte, criatividade e publicidade

Absolut Vodka é um fenómeno contemporâneo da sociedade de consumo pós-moderna. Iniciou a sua campanha de internacionalização em 1979, tornando-se, muito rapidamente, num sucesso de vendas a nível mundial e muito graças à qualidade das suas campanhas publicitárias, ao ponto de se tornar objecto de culto para colecionadores.

Absolut Vodka Art

Absolut Vodka Art

Actualmente, a publicidade vale-se de conceitos estéticos como método de persuasão e pode ser considerada um tipo arte que se serve de todas as outras formas de expressão artística para atingir o público. Este artigo visa encontrar um parâmetro que demonstre qual o papel da publicidade da Absolut Vodka e que posição ela ocupa nas artes plásticas citando a opinião de alguns pensadores.

Hoje em dia está claro que a publicidade também é produzida por artistas, mas a sua finalidade não é a elevação do espírito humano e a apresentação da beleza aos sentidos, ela destina-se à comunicação com objectivo comercial, vender. Normalmente, o tempo de duração de uma campanha publicitária veiculada nos média não excede o tempo de vida do produto que ela procura vender. Diferentemente do que ocorre com as artes clássicas, a obra publicitária é efémera. Outro ponto que poderia depor contra ela nesse tipo de comparação é o facto de ser possível reproduzi-la indefinidamente e nenhuma das suas cópias se diferenciar do original.

Pode ser difícil imaginar hoje que uma das campanhas publicitárias mais famosas do mundo da arte na verdade nunca foi planeada para esse fim. Michel Roux, Presidente da Carillon, U.S Importador de Absolut Vodka, segundo ele, entrou em contacto com Andy Warhol através de um amigo comum da revista Interview. Uma noite, Durante um jantar, Warhol ofereceu-se para pintar a sua própria interpretação da Garrafa Absolut Vodka, e Roux aceitou de imediato. Warhol afirmou ainda, não beber, mas gostava da expressão artística da garrafa. A obra de arte que dai resultou foi revelada em 1985 e recebeu uma grande atenção. Foi divulgada ao público, em formato de anúncio publicitário, em várias revistas. Warhol posteriormente ter-se-á oferecido para fazer uma série de pinturas sobre o mesmo tema, mas Roux teve uma ideia melhor. Warhol seria a sua ligação ao mundo da arte, a mão que iria escolher novos artistas para a mesma tarefa: a interpretação pessoal da marca e da garrafa. O conceito de ABSOLUT ART [1] tinha nascido.

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Do outro lado da barricada, os adeptos da arte erudita atacavam a “Pop Art” com o argumento de que um quadro cuja finalidade está voltada inteiramente para o comércio de si mesmo e dos produtos associados a ele não pode ser considerado como uma forma legítima de expressão artística. A resposta oferecida pelos artistas comerciais é que não existe arte produzida sem a finalidade comercial desde o fim do mecenato, quando o artista passou a sobreviver através do lucro gerado pelas suas próprias criações.

A arte comercial representa o modo de vida e os valores da actual sociedade de consumo. Seja numa obra publicitária como as da Absolut Vodka ou numa pintura de Andy Wharhol, podemos observar a busca desenfreada da nossa sociedade pela alegria momentânea do consumo ou a idolatria pelos seus ídolos da televisão e do cinema. Outro aspecto que define a arte além da estética é o conceito. Nesse caso a arte comercial expressa com perfeição a mentalidade da nossa época quando tudo gira em torno do consumo e do dinheiro.

A arte, uma vez que se relaciona com a cultura, está também subordinada ao conceito de estética e dos valores de cada época. É natural que haja críticas de um momento para o outro no que se relaciona com a evolução cultural. Durante a transição entre o Realismo e o Impressionismo, por exemplo, houve muitas críticas, tanto por parte do antigo modelo, que se via ameaçado, quanto do novo modelo que desejava maior liberdade para a sua forma de expressão e só poderia consegui-la através da rotura com o antigo padrão.

A Absolut Vodka criou e desenvolveu campanhas de publicidade numa zona de fronteira entre a obra de publicidade e a obra de arte. Os anúncios publicitários são variações simples do mesmo tema: a imagem da garrafa de Vodka Absolut com uma curta legenda, começando sempre com a palavra Absolut e, muitas vezes dizendo algo complementar, de reconhecimento fácil, sobre o produto ou o seu consumidor.

Absolut Vodka Art

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A abordagem e o apoio da Absolut Vodka à arte é bastante diferente do patrocínio ou mecenato tradicional. Em vez de simplesmente doar dinheiro para os artistas ou eventos culturais, optou por ajudar a promover o talento, levando-o para a ribalta internacional.

Como é óbvio, há sempre vozes que se levantam, e alguns críticos de arte consideram que os trabalhos produzidos pelos artistas, para as campanhas publicitárias da Absolut Vodka, representavam a decadência da arte e da estética.

Se o conceito de estética de Platão for usado como referência, proporção e harmonia são necessárias para determinar a qualidade de uma obra. Devemos verificar, então, desde quando as artes plásticas deixaram de aplicar esses cânones, se realmente deixaram de os aplicar e, qualquer que seja o resultado, devemo-nos perguntar porque eles não se aplicariam aos anúncios publicitários.

Hoje em dia, a criação publicitária resulta de uma prática de bricolagem, levada a cabo pelos criativos e os directores artísticos das agências de publicidade, profissionais que actuam em estreita relação e que são os responsáveis pela elaboração das mensagens e dos produtos publicitários. Nesse processo, lançam mão de todo tipo de material cultural para criar o que lhes é solicitado. Ambos se servem, sistematicamente, como matéria-prima, de citações, imagens e objectos artísticos, interferindo no seu significado, o que nos faz pensar nos ready-mades de Duchamp – técnica de atribuir a um objecto do quotidiano uma conotação artística.

O trabalho dos criativos em publicidade pode ser associado à ideia de bricolagem pois a sua missão é compor mensagens, preferencialmente de impacto, valendo-se dos mais diversos discursos que possam servir o seu propósito de persuadir o público-alvo. Os criativos actuam cortando, associando, unindo e, consequentemente, editando informações que encontram no repertório cultural da sociedade pós-moderna. A bricolagem, assim como o pensamento mítico, é a operação intelectual por excelência da publicidade.

Absolut Vodka Art

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Como já foi afirmado, o objecto deste trabalho incide sobre a Absolut Vodka e as suas campanhas publicitárias com recurso a artistas e à sua arte. Como contribuição para o tema, podemos ainda analisar um dos métodos de criação mais explorados no quotidiano das agências de publicidade: a associação de ideias. Por meio dessa praxis, uma ideia é ligada, mesclada, ou amalgamada a outra, gerando uma nova informação – a resposta dos criativos que elaboram os materiais publicitários ao desafio proposto em briefing. Apoio a minha argumentação, inicialmente em Aristóteles, para quem as ideias podiam ser associadas por semelhança, contraste e contiguidade. No século XVIII, o filósofo David Hume acrescentou a essa classificação a associação por causa e efeito e suprimiu a de contraste por julgá-la uma mescla entre a associação por semelhança e contiguidade [3]. Recorremos então a exemplos similares dados por Hume para melhor definirmos cada um desses tipos de associação: quando observamos uma paisagem reproduzida num quadro, os nossos pensamentos são conduzidos para a cena original, o que consiste numa associação por semelhança. Quando se fala sobre um apartamento num determinado edifício, pode-se pensar noutros apartamentos existentes ali; a associação dá-se então por contiguidade. E, se pensamos num ferimento, é quase impossível não refletirmos acerca da dor que o acompanha, sendo que a conexão de ideias nesse caso é de causa e efeito. Não é por acaso que a associação de ideias e, sobretudo, a livre associação em relação à interpretação dos sonhos se tornou numa das pedras fundamentais da técnica psicanalítica.

Como a mensagem publicitária visa influenciar um público definido, ainda que formado por um contingente principal e outro secundário, é recomendável o uso pelos criativos, no processo de bricolagem, de discursos já por demais conhecidos desse target. O objectivo, obviamente, é facilitar a sua assimilação, dando-lhe o que ele de certa forma já conhece, embora haja um trabalho para “vestir” esse conhecimento já apreendido, que é a própria finalidade do acto criativo. Esses materiais culturais, populares ou eruditos, são utilizados como pontos de partida para a criação das peças publicitárias, aparecendo sob a forma de citação directa ou indirecta, o que nos leva ao conceito de dialogismo de Bakhtin, pelo qual um texto sempre dialoga com outros, sendo esse o princípio constitutivo da linguagem [4].

A utilização ipsis litteris de uma frase, ou o uso sem interferência de uma imagem numa peça publicitária e cujo sentido é mudado pela interacção das duas instâncias, levamos a ampliar a nossa reflexão para o ready-made.

O ready-made, trazido à cena nas artes plásticas por Marcel Duchamp, consistia em separar um objecto de seu contexto original, alterando assim seu significado, ou retificando-o [5]. Essa intervenção que Duchamp chamava de “assistir” corresponde à acção que os criativos realizam com as frases e imagens, quando as tomam para fazer paródias e paráfrases.

Absolut Vodka Art

É justamente essa “assistência”, não a objectos mas a frases e imagens, que os criativos têm feito hoje em numerosos anúncios. Uma das campanhas publicitárias mais polémicas nos últimos anos foi a da marca Benetton. Algumas das suas peças são legítimos ready-mades. Numa delas, o seu idealizador, Oliviero Toscani, apropriou-se de uma foto, feita por Thereza Frare, de um doente terminal de SIDA, junto à sua família, e apenas sobrepôs num canto o logotipo United Colors of Benetton.

UCB

Oliviero Toscani | United Colors of Benetton | David Kirby

Se bem que não sendo objecto deste estudo, gostaria de adicionar aqui uma outra imagem que poderá fazer pensar olhos mais atentos e as mentes mais inquietas, quando se tenta mesclar os simbolismos de ambas.

Cristo Morto

Pinacoteca di Brera | Andrea Mantegna | Lamentação sobre o Cristo Morto, 1475-1478 | Milano

No caso da Absolut Vodka, esta também já fez uso de ready-mades em algumas campanhas publicitárias, como nos seguintes exemplos:

Absolut Vodka Art

Absolut Vodka Art

Até que ponto um autêntico quadro de Jan Vermeer se compara a um autêntico anúncio da Absolut Vodka? Na verdade, seria muito difícil comprovar cientificamente que existe alguma diferença entre os dois excepto pelas técnicas usadas, como o uso de tintas ou do computador para criação de um e de outro. Tomando como exemplo o tecto da Capela Sistina, podemos verificar que Miguel Ângelo não pintou todos os frescos sozinho, a pintura é-lhe atribuída porque o conceito partiu e foi desenvolvido por ele. Portanto, se levarmos em consideração apenas o conceito da criação, observaremos que um outdoor pode expressar tanta beleza e originalidade quanto qualquer obra de arte.

No que diz respeito à qualidade e bom gosto, parece heresia comparar um Modigliani mesmo com o melhor anúncio da Absolut Vodka, mas se levarmos em consideração a subjectividade do indivíduo e os factores sociais da nossa época poderemos encontrar quem diga que a publicidade é muito mais adequada ao gosto popular e, de facto, é. Por detrás de cada anúncio produzido há uma infinidade de pesquisas e gráficos que demonstram que é exactamente aquilo que as pessoas querem ver.

No entanto, a atitude da Absolut vodka mudou, tornou-se mais ambiciosa, passou a usar a capacidade criativa dos artistas e a suas diferenciadas linguagens artísticas, pondo-as ao serviço das suas campanhas publicitárias, assumindo assim, ela própria, o estatuto de obra de arte.

A Vodka Absolut tornou-se uma espécie de galeria de arte a nível global. Os Artistas escolhidos pela empresa devem apresentar as qualidades de requinte e originalidade comparáveis ao apelo que a Absolut Vodka faz aos seus consumidores.

Aos artistas é dada total liberdade criativa, a única condição é que a garrafa deve ser visível na obra.

As obras de Arte selecionadas são normalmente de artistas já reconhecidos ou emergentes. No entanto, às vezes é dada oportunidade a outros pouco conhecidos e o seu trabalho é visto pela primeira vez pelo grande público.

Tal foi o caso com a iniciativa “Absolut Glasnost”, uma colecção de obras de 26 artistas soviéticos, muitos dos quais nunca tinha tido a sua arte exibida fora do seu País de origem. Foi o trabalho em estreita colaboração com associações de arte em Moscovo que permitiu encontrar os artistas que seriam potencialmente de interesse internacional.

Absolut Glasnost

Em jeito de conclusão, definir o que é belo e o que é arte, é uma tarefa realmente difícil. Para demonstrar essa complexidade podemos usar como exemplo a questão dos preços de fotografias artísticas feitas por fotógrafos conceituados, que têm atingido altos valores no mercado. Sempre existiu uma discussão para apurar se essas fotografias têm mesmo tanto valor agregado sendo que os negativos podem reproduzi-las indefinidamente tornando-as comuns e vulgares.

É fácil observar que o facto de um objecto tornar-se menos raro não o torna menos belo. A imagem da Mona Lisa é amplamente divulgada e seu prestígio como obra de arte não diminuiu. Porém muitas vezes questionamos se quando falamos de arte estamos realmente a falar de beleza. Em muitos casos o material usado ou a técnica aplicada para uma criação ou até um conceito que seja original, mesmo sendo pouco estéticos, são mais aplaudidos hoje em dia.

Notamos quando vamos a galerias de Arte Contemporânea que o compromisso com a estética já não é o factor máximo procurado pelos artistas não comerciais. Hoje a tendência que procuram é o conceito, a expressão da sua individualidade e de uma originalidade conseguida a qualquer custo.

Enquanto isso, os melhores artistas já foram empregados pela Indústria Cultural graças ao poder financeiro que ela possui. A publicidade serve-se de todos os recursos disponíveis, inclusive da estética, para alcançar seu público. Dessa forma, se a estética é órfã da arte, ela foi adoptada e acolhida pela publicidade. Em consequência disso os grandes génios da arte da nossa época provavelmente estão a criar ou já criaram anúncios publicitários.

As sociedades contemporâneas não são propícias para a arte na sua forma mais tradicional, poderemos, então, contentar-nos em assistir aos spots publicitários e ver os outdoors que infestam as estradas? Entre os aglomerados de poluição visual podemos sempre encontrar algumas legítimas obras de arte. É natural que haja também muitas peças publicitárias que sejam de baixíssimo padrão estético, mas não podemos negar que em qualquer movimento artístico existe sempre os bons e os maus trabalhos.

No momento histórico em que vivemos e que nos circunda de grandes transformações na área tecnológica, o capitalismo que rege as regras da nossa sociedade transforma tudo que for produzido pela nossa criatividade em movimentos enlatados, embalados e prontos para consumo. Toda a arte produzida neste momento estará igualmente voltada para o lucro e os melhores trabalhos produzidos estarão voltados para o comércio.

Bibliografia e Webgrafia:

[1] – http://www.media.absolutcompany.com/Initiatives/ABSOLUT-ART-COLLECTION/

[2] – http://pt.wikipedia.org/wiki/Estética

[3] – Hume, DavidAn Enquiry concerning Human Understandig – (SECTION III – OF THE ASSOCIATION OF IDEAS) –  Link: http://www.gutenberg.org/files/9662/9662-h/9662-h.htm

[4] – Bakhtin, Mikhail (1999)Problems of Dostoevsky’s poetics – Minneapolis : university of Minnesota Press – Link : http://pt.scribd.com/doc/20077211/Problems-of-Dostoevsky-s-Poetry

[5] – Duchamp, Marcel (2002)Engenheiro do tempo perdido: entrevistas com Pierre Cabanne (Traduzido por António Rodrigues) – Lisboa: Assírio e Alvim

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José Manuel de Freitas Costa  – 21180

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  1. Absolut. | Comunicação Integrada - Setembro 18, 2013

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