Simbiose: Arte e Publicidade

Diana M. Ferreira

“Texto da cultura atravessado por outros textos, a publicidade é um sistema sígnico que dialoga permanentemente com outros sistemas culturais” (Camargo, 2013: 1).

Os traços culturais de que a publicidade tão habilmente se apropria, seja em interpretações cómicas, associações solenes ou embates de realidade, para criar uma ligação de familiaridade entre o consumidor e o produto são a base essencial para garantir a eficácia deste ramo da comunicação: ao utilizar discursos culturalmente familiares, a publicidade insere-se no nosso quotidiano e, de arrasto, traz consigo os produtos que celebra, criando tradições publicitárias que se tornam parte da tão conhecida e aclamada cultura geral. Afinal de contas, quem não sabe que o algodão não engana?

Admitindo que tudo é matéria-prima para a publicidade, afunilamos neste trabalho a relação de apropriação da arte pela publicidade. De forma geral, identificamos a Arte e a Publicidade em três tipos de relação: o trabalho artístico desenvolvido na construção de um anúncio (ver exemplo); a criação de campanhas publicitárias para anunciar e divulgar acontecimentos ou produtos de carácter artístico (ver exemplo); e a arte como matéria-prima na criação de anúncios publicitários (ver exemplo), que é a relação sobre a qual recai esta reflexão.

Até que ponto é possível que uma obra de arte regresse ao estado de matéria-prima? De que forma as mensagens, indissociáveis à obra (ou ao género), são úteis e benéficas para a publicidade? E, em contra partida, até que ponto a publicidade se torna um meio de difusão da Arte, pela apropriação da mesma?

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Nesta campanha, a Associação de Mulheres Contra a Violência (AMCV) serve-se da linguagem e da estética do teatro de sombras, marionetas e fantoches para ilustrar cenários de violência sem recorrer, como frequentemente faz a APAV, à agressividade e ao choque do realismo fotográfico. Para além de funcionar como intertextualidade, o teatro funciona como uma metáfora, criando associações ao drama e à tragédia, consequências possíveis dos momentos de tensão representados.

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A utilização que a Nestlé faz do quadro de Vermeer é uma metáfora que traz para os produtos a simplicidade, o sabor e a pureza das coisas feitas num mundo não automatizado. Apenas com a escolha do quadro, a ideia de receita caseira e milenar, saudável e saborosa, associa-se facilmente a uma produção em massa. Em contrapartida, podemos assumir que a quantidade de pessoas que come iogurtes (ou que conhece o conceito de iogurte) é superior à quantidade de pessoas que conhece Vermeer. Será possível que, mesmo não divulgando mais do que uma imagem (os anúncios não dizem que a obra é de Johannes Vermeer e se encontra no Rijksmuseum, em Amesterdão), o alcance destes anúncios seja suficiente para levantar a curiosidade de determinado público? Poderá esta reciclagem da Arte ser um meio de sensibilização de um público mais vasto? Poderá um meio tão indesejado como a publicidade ter uma função educativa para as artes e a cultura tão importante como os museus? Os museus têm a obra, mas a publicidade tem a televisão, os jornais, a internet e o horário nobre; tem a repetição; tem o produto, sempre associado à imagem – tem Vermeer em cada colherada de iogurte.

Para um grande número de pessoas, este será o único contacto, no espaço de uma vida, com um sopro de Vermeer.  Terá a relação entre a Arte e a Publicidade um carácter simbiótico?

Outras consultas:

Nestlé A Leiteira, por Eduardo Cintra Torres, no Jornal de Negócios

O Nosso Portfólio – Arquivo online de Publicidade em Portugal

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  1. Arte e Publicidade | we belong in a Movie - Junho 24, 2013

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