A campanha publicitária do NTT DoCoMo – Touch Wood SH-08C

Daniel Morgado Sampaio (PG25858)

Sociologia e Semiótica da Arte

Intermináveis discussões acerca do que é ou não arte não retiram à música o seu lugar privilegiado neste universo: mesmo havendo outras artes que manipulem tanto o espaço como o tempo, como é o caso da dança, a música possui a particularidade de não precisar de qualquer apoio visual para ser apreciada. Esta propriedade parece ser a mais essencial para determinar a categoria em que se enquadra uma criação artística: chamamos música ao trabalho de Stockhausen ou de John Luther Adams, aceitamos o noise enquanto género musical, e só muito recentemente se disseminou a utilização de expressões como “instalação sonora”. A definição de música, então, talvez esteja menos associada à criação e mais à recepção: música é toda a arte que nos chega através dos ouvidos e que percepcionamos como tal (a subjectividade do que é entendido como “ruído” e a relação entre música e literatura no spoken word seriam debates para outra altura).

Esta categorização releva desde logo o potencial simbiótico da música. Da tragédia grega ao melodrama hollywoodesco, passando pela gesamtkunstwerk wagneriana, a música e as artes visuais andaram de mãos dadas, com elevado grau de sucesso. Não surpreende, então, que a publicidade televisiva se sirva frequentemente desta arte para cativar os espectadores.

No entanto, algo que a indústria musical tem vindo a acelerar é a obsolescência de novos géneros musicais, soando datados e arcaicos no espaço de poucas décadas (ou até mesmo anos). O aperfeiçoamento e o refinamento de géneros antigos é mais difícil de comercializar do que a novidade total. Recorrer a uma balada de soft rock ou a um excerto de dubstep num anúncio televisivo é, então, uma aposta algo arriscada, principalmente quando se quer associar uma marca a uma determinada sonoridade.

A música erudita, contudo, é encarada com alguma reverência e parece estar acima desse tipo de crítica. “As Quatro Estações de Vivaldi” ou a “Carmina Burana” de Orff são duas escolhas recorrentes, de tal modo que soam um pouco cliché, mas continuam a ser relativamente seguras. O mesmo se pode dizer de muita música de piano, de Debussy e Satie até aos compositores modernos influenciados pelo minimalismo. Neste caso, o fundamental não é o instrumento utilizado, mas sim a leveza de uma composição tão sentida quanto melodicamente parcimoniosa. Está aberta a porta para a legitimação de uma liberdade como a de pegar numa peça barroca e tocá-la num instrumento que mal era usado na Europa antes do século XVIII:

Não só Bach é uma escolha interessante para um anúncio, é também um dos mais famosos compositores da História, ultrapassando as fronteiras do mundo ocidental. O Japão é um país tão ocidentalizado que, por vezes, nos podemos esquecer que tem um passado bem distinto dos países europeus, com consequências para a sua cultura. Mesmo que muitos indivíduos não conheçam esta peça, ela não se serve do grande desenvolvimento harmónico que marcou a música europeia dos últimos 300 anos, sendo assim globalmente mais acessível; aqueles que a reconhecerem, por sua vez, podem retirar daí uma maior fruição.

Visto ser uma ode a Jesus, talvez seja sensato excluir desde logo qualquer tentativa de relacionar o texto desta obra musical com o produto anunciado, mas sobram ainda vários pontos passíveis de análise em diferentes áreas. Para começar, temos a manipulação das expectativas ao longo do domínio do tempo: apesar de não ser filmado num único take, como um dos mais emblemáticos anúncios de automóveis, cativa também o espectador e, ao contrário do anúncio da Honda, nada aqui indica o tipo de produto publicitado – somos forçados a ver até ao fim para satisfazer a nossa curiosidade e saber que se trata de um anúncio a um telemóvel. Um ponto em comum entre ambos os anúncios, porém, é o facto de não ser feita qualquer referência às propriedades do produto. São anúncios assertivos: em vez de fornecerem uma lista de razões para adquirirmos um produto, dizem meramente “vendemos isto; comprem-no”. Há uma única dica auditiva: o xilofone, instrumento de madeira, é feito do mesmo material que é usado no telemóvel, material esse pouco ortodoxo e, portanto, mais memorável.

Apesar de não ser essa a origem da expressão, a “música clássica” é frequentemente associada às classes mais altas. Este telemóvel foi limitado a 15 mil unidades que rapidamente esgotaram, tornando-se assim algo de único, exclusivo e, daqui a uns anos, um item de coleccionador tão valioso quanto um vinil do Cravo Bem-Temperado. O contraponto de Bach é um dos pináculos da música clássica, um balanço insuperável entre a emoção e a perfeição matemática. A peça escolhida, ao ser facilmente identificada como composta por Bach, recorda-nos isso, mas possui também uma simplicidade relaxante. E o consumidor, ao escolher um smartphone, procura as mesmas características: agradável de usar, com software bem programado, estável, simples e intuitivo.

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