Música e publicidade: de Nietzsche a NOS

Por Jordi Lopes

PG28257

 

“The inexpressible depth of music, so easy to understand and yet so inexplicable, is due to the fact that it reproduces all the emotions of our innermost being, but entirely without reality and remote from its pain… Music expresses only the quintessence of life and its events, never these themselves.” (Arthur Schopenhauer, citado por Oliver Sacks, 2007)

A música, como forma de arte, tem a capacidade de exprimir e despertar emoções, sensações, pensamentos, roçando por vezes o racional e por outras o que de mais louco há no ser humano (que não é pouco). Assim torna-se, a meu ver, na mais pura forma de expressão artística. Assim achava Schopenhauer, que via a música como manifestação da Vontade, ao contrário das “artes inferiores” como literatura ou pintura, que via como veículos daquilo a que chamava de Representação. A mesma linha de pensamento foi seguida por Nietzsche, que ligava a música ao Dionisíaco, isto é, ao lado selvagem, irracional, emocional do ser humano. Assim, a música é , para Nietzsche a única expressão artística que conecta directamente com o núcleo da existência humana.

Após esta breve contextualização, podemos perceber a importância que a música pode ter num âmbito tão direccionado para o subconsciente e para a identificação pessoal como é a publicidade, onde aspectos que aparentemente não passam de detalhes assumem uma relevância superior.

Assim, irei agora tentar demonstrar a importância que a música pode ter, de formas bastante diversas, em anúncios televisivos, onde, como regra geral, a imagem assume o protagonismo sobre o som.

Num sentido mais óbvio, há anúncios que se baseiam numa música, ou num “jingle”, que, fazendo ou não alusão ao nome da marca (por norma faz), procura criar uma sonoridade que fique no ouvido, com uma letra e um ritmo “catchy” que leve o público a, mesmo sem querer, decorar a música ou parte dela. Um bom exemplo desde tipo de publicidade é o anúncio da Fanta que, apesar de não ser minimamente do meu agrado, ficou no ouvido e na ponta da língua de muitos portugueses durante o tempo em que foi transmitido (https://www.youtube.com/watch?v=LoaGAZ7Zbog). Podemos não gostar, mas resultar, resulta.

Neste outro caso, o anúncio incorpora uma música (de vertente natalícia) com uma acção (estrelas da NBA a lançar triplos) na qual os seus intervenientes estão a usar o produto que pretende ser anunciado (as camisolas de edição natalícia) (https://www.youtube.com/watch?v=EYEHUOpwNvE). Neste anúncio o público não é massacrado com o produto, o produto está lá discretamente mas presente, porem é a introdução pouco convencional do “Jingle Bells” que chama a atenção do público e faz com que esta publicidade tenha sucesso. Um anúncio muito bem conseguido.

Outra forma de usar a música como componente decisivo de uma publicidade é o uso de grandes clássicos. Temos um bom exemplo recente desse fenómeno em Portugal, com o anúncio da NOS com a música “Don’t Stop Me Now” dos Queen. Porém, prefiro utilizar como exemplo dois anúncios de carácter um pouco distinto. Em 1º lugar este grande anúncio da Nike com a também grande música de Elvis Presley “A Little Less Conversation” ligeiramente remixada (https://www.youtube.com/watch?v=egNMC6YfpeE). Esta música adequa-se na perfeição à acção do anúncio, com um ritmo mexido que se molda ao estilo de 3×3 praticado pelos craques, que com tanta finta e habilidade quase que dançam ao ritmo da música.

Em 2º lugar, este anúncio da marca de chocolates Cadburys que, mesmo parecendo desconexo e algo sem sentido em relação à marca que apresenta, acabou por ter um impacto bastante grande quando foi emitido, sendo ainda hoje bem recordado ( https://www.youtube.com/watch?v=TnzFRV1LwIo). Neste anúncio um gorila animado (e muito bem animado, por sinal) toca o famoso “fill” de bateria da música “In The Ar Tonight” de Phill Collins, e aqui entra bem aquilo que referi ao início sobre a música ser a arte que melhor expressa e desperta emoções. A identificação do público com este anúncio resulta não só do elemento estranho e cómico que é o de um gorila tocar bateria, mas também com o facto de ser uma das performances de bateria mais populares e conceituadas, de ser uma música conhecida por muita gente, e de realmente dar a sensação de o gorila estar a sentir a música, desde as suas expressões faciais à forma como toca. Aqui a parte musical transcende o sentido auditivo, transportando-se para uma “imagem musical”.

Neste próximo exemplo ocorre um fenómeno curioso, num anúncio que pretende vender algo visual (nova gama de televisões Sony) cujo slogan até é “Color… like no other”, o que devia ser o principal estimulante, as explosões de cores vivas, perdem quase toda a sua força sem a presença da música que as acompanha (https://www.youtube.com/watch?v=Ah-b5JrlMb4). Aqui as explosões de cores seguem uma parte da composição “La Pie Voleuse” de Rossini, o que resulta num espectáculo super coordenado de cores e som. Se experimentarmos ver o vídeo sem som o anúncio não tem 10% do impacto que tem com ele, mesmo tendo uma componente visual forte, ora não fosse isso que estão a vender.

Para finalizar, deixo um desafio. Experimentemos ver este anúncio da NOS sem som….

(https://www.youtube.com/watch?v=G2JlJUUQ9mo)

Feito? Se não conhecermos o anúncio provavelmente só percebemos o que está a acontecer por volta do segundo 10 quando se dá o tiro, uma vez que a imagem é muito abstracta, minimalista até, consistindo apenas de “pauzinhos”. Se ouvirmos o som, apercebemo-nos logo no início do anúncio o que se está a passar, a música western, típica de filmes de Cowboys, com meia dúzia de notas esclarece imediatamente o contexto. O local, os intervenientes e a acção do confronto ficam prontamente evidentes.

Este, meus amigos, é o poder da música.

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