O primeiro Valisère a gente nunca esquece

Julia PG28281

Quando a publicidade anuncia um produto não apenas pelas suas qualidades e atributos, mas por uma ideia atrelada a ele, seu objetivo é se afastar das limitações concretas do bem de consumo e de seus escassos benefícios para adentrar um campo abstrato, mais vasto e rico, seduzindo, assim, um número maior de pessoas. Quando ela, no entanto, se afasta do compromisso de vender uma ideia, quando seu objetivo é quase que apenas nos sensibilizar, oferecendo a comunicação de sentimentos com que pretende contagiar seus espectadores, quando se afasta das exigências e das necessidades diárias a que todos os produtos de consumo estão atrelados e cria uma espécie de comunhão de sentimentos com o público, então nesse momento a publicidade se aproxima da arte, buscando atingir o universal.

Embora a ideia de que toda a arte seja a transmissão de um sentimento seja hoje um senso comum, Sir Ernst Gombrich ensina que foi só no final do século XVIII e início do século XIX que a teoria da arte recorreu à subjetividade como base de julgamento. Diz Gombrich que por volta de 1900, três nomes conquistaram um imenso respeito entre os críticos de arte: Nietzsche, que aproximou a criação artística à intoxicação, Tolstói, que em seu livro O que é arte? equiparou a arte com a comunicação do sentimento, e Benedetto Croce, que desqualificou toda a arte como mera retórica se ela não fosse a expressão lírica genuína. Essa mudança de critério para o julgamento da arte centrou o interesse na experiência subjetiva. Assim o fez Tolstói quando defendeu que a condição necessária da arte seria a sua capacidade de contagiar as pessoas. Se para o escritor russo o conteúdo da arte do futuro seria apenas os sentimentos que atraem as pessoas para a união, a forma seria aquela acessível a todas as pessoas, sendo o ideal da perfeição não a exclusividade do sentimento, apenas acessível a alguns, mas, pelo contrário, a sua universalidade.

No comercial “O primeiro Valisère a gente nunca esquece”, acompanhamos o dia em que uma jovem ganha seu primeiro sutiã. Conhecemos sua rotina na escola e seu sentimento de exclusão em relação ao seu grupo de colegas. Descobrimos a inocência nas suas costas livres ao trocar de roupa no vestiário e a solidão no seu quarto com a ainda antiga e fiel intimidade com as bonecas. Experimentamos o seu encanto ao provar pela primeira vez no seu corpo um sutiã como quem se admira e se reconhece. Vislumbramos sua nova saída ao mundo e sua recente timidez. Em suma, compartilhamos os sentimentos que vive a personagem nesse dia que é um marco para todas as garotas.

Dizem que o máximo que uma publicidade pode alcançar em termos de êxito é transformar o nome de uma marca em adjetivo. No Brasil, exemplo disso é dizer que algo “não é uma Brastemp”. Com esta expressão, além de se rememorar um comercial de sucesso, se está a dizer que algo não é excelente. Pode ser bom, mas não é uma Brastemp.  Aqui, de substantivo para substantivo, já não se trata mais do primeiro sutiã, mas aproximados ao produto com a experiência subjetiva da nossa personagem, do primeiro Valisère.

 

 

Bibliografia:

GOMBRICH, E.H. The Essential Gombrich: selected writings on art and culture. London: Phaidon Press Limited, 1996.

Tolstói, Lev. O que é a arte? Lisboa: Gradiva, 2013.

 

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